有序还是无序：陈列秩序与产品属性的匹配效应

摘要: 本研究探讨了产品属性和陈列秩序之间的匹配效应及其对消费者产品偏好的影响。基于联想学习理论，通过4个系列实验，发现产品属性和陈列秩序之间存在匹配关系，即产品的自然属性与无序陈列的关系更紧密，而产品的人工属性与有序陈列的关系更紧密，基于此提出了“自然-无序”与“人工-有序”的消费者朴素信念。这两种朴素信念进一步影响了消费者的产品偏好，当产品呈现自然属性(vs. 人工属性)时，消费者对无序陈列(vs. 有序陈列)下的产品产生更高的偏好，反之亦然，同时流畅性感知在其中起中介作用。进一步发现效价线索会在其中起到调节作用，效价线索的存在与否会改变消费者的产品偏好，即效价线索的出现显著提高了消费者对“自然-有序”和“人工-无序”的产品偏好及流畅性感知。这些结果说明了产品属性与陈列秩序之间存在密切联系，研究结论可为商家在商品陈列和广告营销的策略制定提供重要的实践启示。