他人和自身着装风格对消费行为的影响：基于调节定向理论的阐释

摘要: 基于调节定向理论搭建了着装风格(正式 vs.休闲)影响消费者心理和行为的模型框架。在观察者视角 下, 他人正式着装(vs.休闲着装)时, 消费者通过关注收益、积极情绪体验、抱负目标状态表征这三个动机特征 维度表现出促进型反应; 通过关注威胁、消极情绪体验、警戒行为策略这三个动机特征维度表现出预防型反 应。在穿着者视角下, 消费者自身正式着装(vs.休闲着装)时, 通过理想自我导向、抱负目标状态表征及积极情 绪体验这三个动机特征维度表现出促进型反应; 通过责任自我导向、道德需求、消极结果关注这三个动机特 征维度表现出预防型反应。上述过程中自我建构、卷入度, 自我监控及环境规范通过影响调节定向的特征状 态发挥调节作用。未来研究应继续关注特质性和情境性调节定向对消费者着装反应的交互影响, 用调节定向 理论阐释其他着装类型对消费行为的影响, 着装风格导致消费者促进定向还是预防定向的调节变量, 以及着 装风格影响消费者行为的其他后效。