募捐信息该强调恢复还是改善受事件可控性调节

摘要: 求助者境况是募捐信息的重要内容之一，对境况的不同描述理应影响募捐效果，却未引起学者们的关注。本研究根据对求助者境况变化过程的不同描述，将募捐信息分为两类：“恢复/重建”(强调求助者过去境况较好，当前变得很差，捐赠使其由损失境况恢复至原状)和“改善/提高”(强调捐赠使求助者由当前很差的境况变得更好)。通过1个二手数据(N = 978，研究1)和6个实验(N = 1163，研究2/3a/3b/4/5a/5b)发现，“恢复/重建”(vs.“改善/提高”)类描述使捐赠者感知慈善项目更有利于求助者减少损失(vs.增加获得)，而当捐赠者面对不可控(vs.可控)事件时也更关注减少损失(vs.增加获得)。因此，基于调节焦点的匹配，对不可控事件采用“恢复/重建”(vs.“改善/提高”)类描述，对可控事件采用“改善/提高”(vs.“恢复/重建”)类描述，个体的捐赠意愿(研究5)和实际捐赠(二手数据)更高。本文在理论上提出了新的募捐信息分类并证明其后续影响，在实践上可以指导慈善组织根据事件可控性合理设计募捐信息。