“一”人代言的魅力：品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度

分类： 心理学 >> 社会心理学 提交时间： 2019-11-11

冉雅璇 刘佳妮 张逸石 卫海英

摘要： 有的品牌仅邀请一位名人代言，而有的品牌由多位名人代言，那么一人代言还是多人代言会更有效？为了回答该问题，研究基于形象转移视角和单人积极偏差，深入探究了品牌代言人数因素(一位代言人vs.多位代言人)对品牌态度的影响机制和边界条件。研究发现：相比品牌多人代言，品牌单人代言使消费者的品牌态度更高。原因在于消费者与一位(vs.多位)品牌代言人的自我—品牌联结更紧密，进而促进品牌态度。该品牌代言人效应仅局限于象征型产品，而对于非身份象征型产品，品牌单人代言(vs.品牌多人代言)对品牌态度无显著差异。此外，当多位品牌代言人为一个团体时，品牌代言人数效应将被逆转，即品牌多人代言(vs.品牌单人代言)对品牌态度的影响更高。

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