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“一”人代言的魅力:品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度

Submit Time: 2019-11-11
Author: 冉雅璇 1 ; 刘佳妮 1 ; 张逸石 2 ; 卫海英 3 ;
Institute: 1.中南财经政法大学; 2.武汉理工大学; 3.暨南大学;

Abstracts

有的品牌仅邀请一位名人代言,而有的品牌由多位名人代言,那么一人代言还是多人代言会更有效?为了回答该问题,研究基于形象转移视角和单人积极偏差,深入探究了品牌代言人数因素(一位代言人vs.多位代言人)对品牌态度的影响机制和边界条件。研究发现:相比品牌多人代言,品牌单人代言使消费者的品牌态度更高。原因在于消费者与一位(vs.多位)品牌代言人的自我—品牌联结更紧密,进而促进品牌态度。该品牌代言人效应仅局限于象征型产品,而对于非身份象征型产品,品牌单人代言(vs.品牌多人代言)对品牌态度无显著差异。此外,当多位品牌代言人为一个团体时,品牌代言人数效应将被逆转,即品牌多人代言(vs.品牌单人代言)对品牌态度的影响更高。
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From: 冉雅璇
DOI:10.12074/201911.00008
Recommended references: 冉雅璇,刘佳妮,张逸石,卫海英.(2019).“一”人代言的魅力:品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度.[ChinaXiv:201911.00008] (Click&Copy)
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[V1] 2019-11-11 16:19:25 chinaXiv:201911.00008V1 Download
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